¿Deben las marcas dejar de hacer publicidad durante la crisis?

Artículo realizado por Kantar, empresa mundial de investigación de mercados.

¿Cuál es el precio de no publicitarse en tiempos de crisis ?

El coronavirus ha hecho que los hábitos y comportamientos de la población cambien en gran medida. Con el confinamiento toca mantener el contacto con los seres queridos a través de plataformas digitales, sustituir el vermut de los domingos en la plaza por una versión casera en el balcón y, para aquellos con niños pequeños a cargo (o no), afilar la imaginación para mantener el aburrimiento bien lejos. Pero sobre todo han cambiado los hábitos de compra. Con solo establecimientos de primera necesidad abiertos, muchas marcas que no pertenecen a estas categorías vitales pueden preguntarse ¿vale la pena anunciarme en un contexto en el que nadie va a comprarme? Y en el caso de aquellas que sí lo sean surge la duda ¿vale la pena a anunciarme cuando la capacidad de elección de marca del consumidor puede verse limitada? Hemos hablado antes de la efectividad de medios durante el Coronavirus y qué aspectos principales deberían considerar los anunciantes y medios en estos tiempos difíciles, hoy nos centramos en la importancia de la publicidad en época de crisis y cuantificamos cómo el silencio de las marcas afecta a su presente y su futuro.

El precio de no publicitarse en tiempos de crisis

Dejar de hacer publicidad en un momento en el que el consumidor no puede acceder a tus productos, o elegir tu marca, es dejar de estar presente en su mente. Sabemos que, en otros momentos de crisislas marcas que mejor resistieron fueron aquellas que decidieron seguir apostando por la publicidad. Y es que según los análisis de nuestra base de datos de Brand Guidance, la salud de marca puede salir perjudicada si la marca deja de anunciarse en televisión, sobre todo cuando se trata de marcas más grandes.
Así, cuando se deja de hacer publicidad se pierde relevancia y la notoriedad de la marca puede caer hasta un 39% en 6 meses.

Otros aspectos de la marca que pueden salir perjudicados al dejar de hacer publicidad, son la imagen de marca o la intención de compra, algo que se traslada a los lineales y se convierte en un descenso en la elección de marcas. De hecho, gracias al Consumer Media Modelling, realizado con 200 campañas de publicidad pertenecientes al entorno de FMCG, sabemos que, si una marca pasa más de ocho meses sin anunciarse, la probabilidad de ser elegida en el lineal disminuye drásticamente. Este promedio de 8 meses varía entre 6 y 10 meses dependiendo de la categoría en la que se opere.

Si además pensamos en el largo plazo, no publicitar una marca conduce a que se puedan perder hasta un 20% de los compradores potenciales de la marca en los 2 próximos años, afectando así a su crecimiento en ventas*.

Cómo anunciarse en tiempos de COVID19

Saber que mantener la publicidad es algo positivo pese a que los consumidores no puedan acceder con tanta facilidad a tus productos es una cosa y otra es hacerlo bien. En momentos de crisis como los actuales los profesionales del marketing deben entender más que nunca qué es lo que necesitan ahora los consumidores y cómo estos esperan que respondan las marcas.
Si bien es cierto que el 80% de los españoles está a favor de que la marcas sigan anunciándose (Fuente: Barómetro COVID19 de Kantar), es importante que las marcas adapten sus creatividades al contexto social y económico actual.
Es importante mostrar sensibilidad ante la nueva situación, demostrar como nuestra marca puede aportar a la sociedad y ser respetuosos pero positivos en nuestros mensajes.

Según los datos de Kantar, el 75% de la población en España no quiere que las marcas aprovechen la situación para promover la marca, sino que lo que buscan los ciudadanos son mensajes que muestren cómo las marcas pueden ser útiles en la nueva cotidianidad (83%) o informar sobre sus esfuerzos para afrontar la situación (81%).

Siguiendo estas temáticas hemos visto cómo con el paso de los días las marcas han adaptado sus mensajes y comunicaciones al lema del nuevo contexto social actual: todos en casa, pero sin dejar de estar unidos, primero en el entorno digital (mucho más rápido y fácil de adaptar) y luego en la televisión. Precisamente son estos los medios que más consumo han experimentado en las últimas semanas en respuesta a las necesidades de la población de mantenerse informada. Con el aumento en el consumo de televisión se abren nuevas oportunidades para llegar a públicos potenciales a los que antes era más difícil alcanzar aspectos que los anunciantes verán con buenos ojos entre tanta incertidumbre.

Por lo tanto, las marcas que durante estos tiempos confusos y atípicos logren mantenerse relevantes y en el top of mind de los consumidores serán las que, una vez puedan abrir las tiendas, podrán volver con más fuerza, con una notoriedad de marca reforzada, una intención de compra superior, una mayor probabilidad de ser elegidas en el momento de la compra y una mayor base de compradores, a si hubieran optado por no anunciarse.

Fuente: Kantar
MAYTE GONZÁLEZ
Directora de sector en Kantar